Live today, love tomorrow, unite forever

I’m off! I’m on my way to celebrate the party of tomorrow for the fifth time already. And I’m incredibly grateful to make it to Tomorrowland’s fifteenth anniversary, surrounded by the people who inspire me and motivate me daily.

Five years ago, I invited a group of people important to me to join me for my first visit to Tomorrowland. I told them to leave business talk at home and to wear shorts and slippers, I booked us VIP tickets and made sure we all got the most out of this crazy journey. Why? Because I wanted to thank them. A ‘thank you’ that couldn’t be said through words, flowers or goodies. This ‘thank you’ needed something more: an unforgettable experience. 

A harmonious story all year long

Even if you’ve never been to Tomorrowland yourself, you probably have a pretty strong idea in your mind of what the festival is like. Which is the fool-proof result of the event’s online story, in perfect harmony with the real deal. This smart hand-in-hand position of the online and offline is something many companies could learn from – because today, it’s not just a necessity to bring things full circle, it’s an expectation of your audience that you can’t ignore. 

Tomorrowland takes experience to the next level, both online and offline. Its only restriction is to stay true to its brand – apart from that, everything is possible. Ice cubes imprinted with the TML logo? Toilets branded in the yearly switching theme? Adding Facebook friends through a special button on your wristband? Memorising your visit by getting a TML tattoo on-site? It’s all been said and done. In addition to the foreign dream of the festival itself, the Tomorrowland organisation has managed to create an all-year-long experience with innovations such as its One World radio station, the TML clothing line and an additional winter festival

The strength of community-building

Part of the successful experience of Tomorrowland is without a doubt the community feeling the event has managed to create. From the minute you get your hands on the eagerly sought-after tickets, when you receive your TML box (a true collector’s item) sent over to your house, your first step on the festival site on to the after movies. Every step in your Tomorrowland journey makes you feel part of a special community and, easily said perhaps, it makes you feel good. Even the festival’s trash-pickers walk around with a proud smile, happy to be part of this amazing group of people. 

This community stretches out much further than just the festival site itself. Tomorrowland has set up the UNITE events, hosting mini-versions of the TML party in Belgium, with DJs and an on-screen live stream of the actual festival. At several international locations, like Barcelona and Athens, people who didn’t get to go to TML in Belgium can join the party so that, in some way, they can feel part of the community after all.

The DJ sets from the festival are also live streamed and posted onto YouTube for everyone to watch at home. Some may argue that this takes away the exclusivity of the event, but Tomorrowland sees things differently: it gives people at home a look inside the magical atmosphere and community at the festival site, making them wish they were part of it, too. And after all, the DJ sets are just a small piece of the overall experience. A YouTube video can never show you the amount of bright colours and music-synced fireworks at the festival site, the other-worldly feeling of Dreamville or the detailed luxury in every corner. But it can give you a very valuable glimpse of it. 

What your business can learn from Tomorrowland

So, what can we learn from this crazy festival? In the passion and dedication that radiates in everything that happens there, there is a firm focus on the audience. Just as Tomorrowland has turned festival visitors’ frustrations into thoughtful surprises (easy example: the spotlessly clean toilets), do the same thing for your business. How can you make your business’s customer journey quicker, more efficient and, most importantly, more memorable? 

Don’t settle for less than making your customer feel euphoric and part of a special community. Think of what they want, what they would benefit from. Stop making decisions based purely on numbers or money. Tomorrowland chooses its partners wisely, based on what they could mean for visitors – not simply because of the price the sponsor pays. You can do so, too, no matter how small or local your business may be.

We should all dare to dream bigger, surely? Children know no limits to their dreams and imagination. Why do we lose this bravery and passion as we age? Are we afraid of reaching for the sky? Are we too humble about what we’re really capable of? Because, frankly, when you visit the festival you’ll know: tomorrow is limitless. 

B.

Some unforgettable moments:

Geen ticket = geen drinken op Tomorrowland.

In Boom zijn ze volop bezig met de opbouw van het beste festival van het jaar. 180.000 mensen zijn reeds aan het aftellen naar Tomorrowland. Dit jaar hebben ze beter een armbandje! 

Vorige week kondigde de organisatie van Tomorrowland aan dat alle betalingen zullen verlopen via een armbandje (jouw persoonlijk toegangsbewijs). Dit is slim gezien! Je hebt geen geld meer in omloop op de festivalweide, wat het aantal diefstallen drastisch zal verminderen. Enkel nog TML diamanten. Dit wil ook zeggen, zonder geldig armbandje geen drinken! Lees “Geen ticket = geen drinken op Tomorrowland.” verder

De marketingmagie van Tomorrowland

De festivalzomer loopt op z’n laatste benen. Wat hebben we weer kunnen genieten van de zon en de vele muziekfestivals. En in België worden we verwend — Rock Werchter, Graspop, Cactusfestival, Lokerse Feesten, Dour, Pukkelpop en vele andere goedgeorganiseerde festivals. Of je nu houdt van rock, pop, dance of blues, ons kleine landje heeft voor ieder wat wils.

Tomorrowland 2013 Antwerp
Tomorrowland 2013 Antwerp Boom

Maar de laatste jaren kijken veel organisatoren naar het succes van Tomorrowland. Vanuit de hele wereld zakken duizenden jongeren af naar het populaire dancefestival in Boom. Op amper 7 jaar tijd groeide het festival uit zijn kinderschoenen. Dit jaar werden er 180.000 tickets verkocht, waarvan de helft was gereserveerd voor de Belgische markt. De tickets vlogen in enkele luttele seconden de deur uit. Ook de 13.000 festivalpakketten (festival met vlucht of trein, camping of hotel) waren in een paar uur uitverkocht. En dat is meteen de reden waarom Brussels Airlines vorig jaar een reuzenrad cadeau gaf aan het festival: als dank omdat het festival zoveel jongeren uit alle hoeken van de (Westerse) wereld binnenvliegt. De vluchten zelf worden als het ware omgetoverd tot ‘partyvluchten’. Maar niet alleen onder de bezoekers is het populair — ook de grootste en meest gewaardeerde internationale DJ’s spreken vol lof over het festival en sieren elk jaar met veel plezier de line-up.

Wat is nu de sleutel tot het succes? Tomorrowland is niet alleen plezier, maar vooral een mooi staaltje kundige marketing strategie: oog voor detail, innovatie, luisterbereidheid en doorzettingsvermogen. Er bestaan wel meer muziekfestivals met een dergelijke line-up, maar de unieke visie maakt hier het verschil. Tomorrowland gaat voor een totaalervaring — je gaat niet zomaar naar een festival, je gaat naar een magische sprookjeswereld.

Op Tomorrowland worden alle zintuigen geprikkeld. Alles draait om details en beleving: vliegtuigen, gepersonaliseerde authentieke polsbandjes, lekker eten dankzij topchefs Wout Bru & Roger Van Damme, Tomorrowland Radio & TV, een nooit geziene After movie op YouTube, … Het Tomorrowland team is een jonge ploeg die de vinger aan de pols houdt en weet wat er bij de jeugd leeft. Het luistert echt naar zijn publiek en handelt daar vooral ook naar. Alles om de fans het gevoel te geven dat ze bij de “Tomorrowland family” horen, hen dit te laten delen met anderen en het verlangen om ook deel uit te maken van deze familie aan te wakkeren.

Sociale media spelen een centrale rol in het verspreiden van die beleving en het creëren van brand awareness en brand engagement. In de aanloop naar het festival gaat de organisatie zelf op Twitter de conversatie aan met “hun” DJ’s. Een slimme zet, want de DJ’s zelf zijn ook laaiend enthousiast over het festival. Daarnaast wordt de magische sluier een beetje opgelicht met een video, die door de fans massaal gedeeld wordt met hun vrienden. Na afloop van het festival laten foto’s, video’s en natuurlijk de After movie de bezoekers het festival nog eens herbeleven en de mensen die er niet waren (zoals ik) erachter komen wat ze gemist hebben. Eén conclusie: hier moét ik volgend jaar bij zijn!

Al deze elementen zorgden ervoor dat het festival dit jaar opnieuw een groots succes was. Zowel in 2012 en 2013 werd het festival op de International Dance Music Awards in Miami verkozen tot beste festival ter wereld. En dat zal volgend jaar waarschijnlijk niet anders zijn. Van de slimme aanpak van de organisatoren kunnen veel bedrijven nog iets van leren.